Por Iñaki Espeso

Esta semana vamos a clarificar algunos conceptos referidos al Inbound Marketing, una técnica cada vez más utilizada que consiste en atraer a los potenciales clientes ofreciendo información de su interés a través de diversos medios propios del marketing de contenidos (blogs, videos, boletines, SEO, redes sociales,…). Tal vez son conocimientos que debas conocer a la hora de promocionar tu idea de negocio. Ya sabes, que LafargeHolcim ayudará a los premiados a obtener la formación necesaria para conseguir hacer realidad sus proyectos.

Para empezar, el contenido a través del cual queremos captar el interés de nuestros potenciales clientes debe ser educativo, informativo y útil. Debe dar respuesta a una pregunta, preocupación o necesidad que un usuario o consumidor pueda tener. El cliente que busca información encontrará nuestra marca, incluso sin conocerla. Los artículos “Cómo se hace…” y los videos “Paso a paso” son un claro ejemplo.

Por otro lado debe ser oportuno y personalizado, lo que quiere decir que esa información debe llegar al cliente en el momento adecuado y resolver el problema o satisfacer las necesidades de ese cliente en particular. Amazon es el ejemplo paradigmático de una pagina web que personaliza las experiencias de los clientes basándose en sus necesidades y preferencias.

Genera los contenidos que interesan a tu público

Para ello es imprescindible que identifiquemos a nuestros clientes ideales, cuáles son sus preocupaciones, necesidades e intereses, y busquemos los canales a través de los cuales podamos llegar a ellos (motores de búsqueda, redes sociales, blogs). Si damos respuesta a estas preguntas habremos definido los distintos perfiles de buyer persona de nuestra marca, producto o servicio.

El contenido es muy importante y está muy presente en todas las etapas del Inbound Marketing, desde la captación de la atención hacia tu empresa, hasta la conversión de tus leads en clientes. En este gráfico puedes observar las distintas fases del proceso y la transformación de un usuario desconocido a prescriptor de nuestra marca.

Fuente: Hubspot

El consumidor inicia un proceso de investigación tras darse cuenta que tiene una necesidad que satisfacer. Busca información de calidad que pueda resolver sus dudas y establece cuales son los requisitos que debe cumplir el producto que quiere comprar. En el inicio del proceso el contenido es primordial y el consumidor lo encontrará en artículos, blogs, videos y redes sociales. Es en este momento cuando debemos atraer tráfico a nuestra landing page y generar leads con un contenido apropiado y en un formato adecuado (artículos, guías, ebooks, videos,…). Este paso nos servirá para conocer más sobre nuestros clientes. En esta landing page un breve formulario nos dará muchas pistas sobre los gustos e información de contacto de nuestros futuros clientes, que nos pueda servir para enviarle información que le pueda interesar. Con ello conseguiremos que el cliente entre por voluntad propia en un proceso automatizado de atracción (Workflow) basado en e-mails y contenidos personalizados. Finalmente evaluará la oferta, y comparará productos. Es al final del proceso cuando el consumidor se decide a comprar.

Crea una buena landing page

Para empezar a generar leads nuevos tenemos que conseguir identificar a nuestro cliente potencial. Para ello crearemos una landing page, una página que incluye una descripción e imagen de nuestra marca y un formulario que los visitantes deberán rellenar para recibir a cambió la información en la que están interesados (eBooks, guías, webinars, etc…). Crear landing pages nos permitirá segmentar nuestra audiencia, ofrecerles algo de valor, y convertir visitas en leads.

Configura secuencias de Email

Una vez tienes leads o personas que podrían estar interesadas en comprar tu producto debes seguir nutriéndoles de información o de la filosofía de la empresa y las bondades de nuestro producto o servicio, y lo haremos a través de secuencias de email automáticas. Existen softwares como Marketo, Eloqua, Pardot o Hubspot que automatizan este proceso enviando información de diferentes características dependiendo de la etapa del proceso en el que se encuentre el cliente potencial y el perfil o segmento al que pertenece. Según Gleanster Research el 50% de los leads no están preparados para comprar. Por tanto necesitamos procesos que los hagan madurar. Es lo que se conoce como lead nurturing.

Promociona tu producto o servicio entre tu contactos a través de correo electrónico, blogs y redes sociales

Tienes que enviar tráfico a tu landing page y para ello tienes que promocionar tus contenidos entre tus contactos. Crear emails personalizados y segmentados por tipo de perfiles puede ser muy útil. Deben incluir un “call-to-action” que invita al destinatario a tu landing page. Asegúrate también de que el diseño de tu email se muestra correctamente en dispositivos móviles, así como que los destinatarios pueden compartir el contenido del email en redes sociales y, por último, mide su efectividad.

El blogging y Social Media también puede servirte para generar tráfico hacia tu landing page ya que aumentan el alcance de tu contenido y respaldan tus esfuerzos en generar leads. Puedes organizar un evento sobre algo que interese a tus hipotéticos clientes y conseguir allí sus datos de contacto o postear artículos que puedan ser de su interés por ejemplo.

Mide los resultados

Existe una gran variedad de métricas que necesitas controlar para evaluar si has tenido éxito o no: el número de visitas de la landing page, su ratio de conversión, el número de leads, el número de clientes, que canales funcionan, el ratio de visita de los call-to-action o el porcentaje de clic en los emails. Todo ello te servirá para identificar las debilidades de tu campaña y modificar aquello que sea necesario.

Ya has visto lo importante que es dirigir tu campaña de venta a las necesidades de tus clientes potenciales. No dudes en darles información, contenido, ayuda,… Genera el clima de confianza necesario para que finalmente opten por tu producto o servicio. Poco a poco esos clientes no sólo comprarán tu marca sino que se convertirán en prescriptores y la recomendarán.

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